JISOO (BLACKPINK) pour Dior, HYUNJIN (STRAY KIDS) pour Versace, JACKSON WANG pour Louis Vuitton, NMIXX pour Loewe… les maisons de luxe ne cachent plus leur convoitise pour les « idoles K-Pop ».
Depuis quelques années, elles multiplient les collaborations avec ces célébrités coréennes qui occupent désormais une place importante dans les médias. Elles se retrouvent en couverture de magazines, dans les campagnes publicitaires ou encore dans les rues des quatre grandes fashion weeks pour représenter ces géants de la mode.
Mais pourquoi un tel engouement pour ces idoles coréennes ?
Le marketing d’influence et les partenariats entre célébrités et marques n’ont rien de nouveau : on se souvient des campagnes publicitaires de L’Oréal avec EVA LONGORIA, de Dior avec CHARLIZE THERON ou encore de Lancôme avec JULIA ROBERTS.
Ce qui interpelle, c’est la représentation croissante de la K-Pop dans le monde du luxe ces dernières années. Pour autant, cette omniprésence est-elle si étonnante ?
Ce phénomène s’inscrit dans un contexte dans lequel la Corée du Sud s’affirme comme un marché particulièrement opportun pour le développement du luxe : non seulement le marché local présente-t-il un intérêt avéré pour ces marques, il est aussi un vecteur d’expansion à l’international.
Si la consommation en Corée du Sud semble impactée par les conditions macroéconomiques défavorables (Bain & Company), il n’en est pas moins que le secteur du luxe a connu une véritable croissance dans le pays ces dernières années : selon la banque d’investissement Morgan Stanley, les dépenses en produits de luxe y ont augmenté de 24% en 2022. À ce titre, la Corée du Sud fait partie des pays d’Asie les plus consommateurs de luxe, avec la Chine et le Japon.
La Corée du Sud affiche par ailleurs un fort potentiel de croissance : avec une hausse du niveau de vie et une « Génération Z » hyper connectée qui affiche une certaine appétence pour les produits de luxe, les conditions sont propices à la consommation. En effet, la « fan culture » dynamique établie autour de la K-Pop et des dramas est telle que le divertissement est aujourd’hui omniprésent dans le paysage coréen et les idoles et acteurs en sont devenus un vecteur de diffusion conséquent auprès des consommateurs dans le pays, et notamment du jeune public, qui a tendance à se fier à leurs personnalités préférées.
Le phénomène des dramas coréens et de la K-Pop ne se circonscrit cependant pas aux frontières de la Corée du Sud : piliers de la « hallyu » (« vague coréenne », engouement pour la culture coréenne à l’international), il s’exporte aujourd’hui à travers le monde. C’est ainsi que le film « PARASITE » de BONG JOON-HO a remporté quatre oscars en 2020 ou que le drama « SQUID GAME » a fait un véritable carton sur Netflix lors de sa sortie en 2021. On se souvient aussi du discours du groupe BTS lors de la 76e Assemblée Générale des Nations Unies qui a réuni plus d’1 million de téléspectateurs s’étant connectés pour regarder la diffusion en directe.
De ce fait, le contexte de diffusion de la culture coréenne à l’international fait des collaborations avec les idoles de K-pop une véritable opportunité d’expansion pour les maisons de luxe qui y voient la possibilité de cibler un jeune public non seulement en Corée du Sud, mais aussi à l’international.
Pour preuve, les chiffres d’EMV (« earned media value » ) publiés par la plateforme Lefty pour les événements mode de 2023 témoignent de la représentation significative des stars coréennes sur les réseaux sociaux. Cette métrique, qui donne une valeur monétaire aux engagements sur les différents types de contenu sur les réseaux sociaux, montre par exemple que les célébrités coréennes ont dominé le TOP10 des influenceurs les plus visibles lors de la saison printemps-été 2024 de prêt-à-porter masculin avec NCT, EUNWOO (ASTRO), ENHYPEN, JIMIN (BTS), DOYOUNG (NCT), BAMBAM (GOT7), et JACKSON WANG (GOT7). De même, JISOO (BLACKPINK), BAMBAM et JACKSON WANG (GOT7) figurent parmi les trois célébrités qui ont généré le plus d’EMV lors des défilés Dior et Louis Vuitton de la saison printempts-été 2024.
C’est donc sans surprise que de nombreuses célébrités sud-coréennes seront présentes à la Fashion Week de Paris de la saison automne-hiver 2024-2025 pour le prêt-à-porter masculin.
Journaliste : Catherine
Sources : Fashion Network, Fashion United, Journal du luxe, Lefty, Radio France
